洁笛 - 2013/9/28 22:42:00
苹果公司和3M公司都很擅长“突破性创新”。苹果突破性创新很强，但是过分依赖于个人。3M公司的创新则更加依赖于组织、文化、制度。
突破性创新系列案例之**：3M公司如何运用“**用户法”进行突破性创新？
3M公司的核心理念是：尊重个人的**精神；创新：你不得扼杀**个新产品的创意；宽容诚实的错误；与其等待批准，不如寻求宽容。
3M公司有很好的创新理念，因此，该公司并不缺乏创新的文化，但是，90年代中期，3M突破性创新的产品明显减少，所以光有文化还是不够，3M公司认为是方法的问题。3M公司设立了挑战性目标，要求30%的销售额要从4年前不存在的产品中来。按原有的“自然涌现”方法，难以实现目标，创新的方法本身需要创新。维持性创新的方法我们耳熟能详，突破性创新是否也能“方法化”呢？突破性创新的方式与维持性创新的方式是不**样的，要改**改。不能仅仅是倾听现有客户的声音或者研发人员呆在屋子里苦思冥想。这个方法就是**用户法。
3M公司经过观察，有两个重要的发现：许多产品初始创意和原型都是用户弄出来的，而不是厂家。进**步发现，开发这些产品的，并不是**般用户，而是“**用户”（Lead Users）——那些“超前于市场趋势、远高于普通用户需求”的企业、组织或个人。
比如汽车防抱死刹车系统，其创意和解决方案就是来自于战斗机的刹车系统，战斗机对刹车系统防抱死的要求比汽车的高很多，因为万**抱死了，机毁人亡，损失**大。所以说**用户不**定是你的行业，也许是别的行业，而且那个行业存在的问题可能要比你所在的行业要**端得多，对解决问题的紧迫性要强烈得多。刹车系统就是这么出来的。
**用户不是通常意义上的早期购买者，**用户甚至是新的产品还没出来就遇到过类似的问题并且自己着手解决问题了。因此，突破性的创新，向谁收集什么信息，就变得很重要。大部分企业是倾听现有主要客户的需求，这样做出来的创新**定是维持性的。突破性创新则寻找**用户，包括两类：**类是目标市场的前沿客户，另**类是面临类似问题，但问题更为**端的其他市场客户。收集信息的内容不光是需求，也包括解决方案。那么，谁是我的**用户？怎样找到他们呢？举个例子：
**家医疗影像设备制造商，研发团队的任务是开发**款能够发现早期癌症的影像诊断设备。早期癌症很小，当时市面上的产品都无法清晰显示这么小的癌症。要发现很小的早期癌症，当时大家公认的方法是提高影像设备的清晰度。他们首先采取网格化搜索，找出医疗影像设备领域*前沿的专家，然后联系这些专家，告诉专家研发团队希望解决问题（也就是“发现早期癌症”），同时提出**个请求——请专家推荐影像显示领域的学术前沿人物和实践先锋人物，不**定是医疗领域的。于是，这些专家又推荐了空军某个影像显示领域的前沿研究者，因为空军执行轰炸任务时也需要精确分辨地面的目标，比如哪个是石头，哪个是导弹，而且在这方面的需求比医学上更为**端，是该公司的“**用户”。但空军专家听完这个问题后，认为提高分辨力很难解决问题，因为这根本不是解决分辨率的问题，空军是从物体形状的角度解决问题，只要想办法把图片拿出来，分析哪种形状是石头，哪种形状是导弹。也就是说，不需要提高分辨率，只要抓住形状就行了，这就需要大数据分析，找出共同点，然后开发出软件，自动识别。该公司这才恍然大悟，认识到原始的假设可能就是错的，随后研发团队改变思路，*终成功推出了能够诊断早期癌症的新**代影像设备。**用户法要求不光是提出问题，而且还要倾听建议，更要让专家推荐**用户。
那么，3M公司怎么做**用户创新的？我们来看**个3M医疗事业部的经典案例：
1996年，3M公司医疗事业部下面有**个外科手术产品团队，负责人叫Rita Shor，他的年销售业绩是1亿美金。但是老板想把产品线卖掉，因为这个产品线10年没出现突破性创新了，Shor很着急。他们有**个主打产品——手术薄膜，动手术*担心细菌感染，病人伤口周边的皮肤就是重要的感染源。为了防止感染，医生通常全副武装，但还是会有**点点皮肤暴露在外面。他们的技术就是在手术位置盖上**层膜，医生直接在膜上开刀。这个技术很受欢迎，但是10年没有增长。Rita Shor确定了**个目标，为发达市场开发**款突破性的手术薄膜，并且决心采用“**用户法”进行开发。
3M的“**用户法”有四个步骤：***步叫“打基础”。Shor首先做功课，成立跨部门的专业团队，找资料，进**步熟悉和了解外科手术感染领域的问题、现状和进展；**二步叫“找趋势”，也就是看**看这个行当*重要的应用趋势是什么。Shor在这个阶段的主要工作就是拜访专家。随着拜访专家越来越多，Shor发现，发展中**才是手术抗感染需求*旺盛的市场。于是他们两两**组，去印度、马来西亚、印尼调研，看当地医生遇到的感染问题和他们的解决办法。结果发现，发展中**用的方法是注射抗生素，因为这个廉价，手术薄膜他们用不起，问题是注射抗生素会产生严重的抗药性。这个时候，“趋势”被Shor找到了，也就是“面向发展中市场，开发**种便宜、有效、没有抗药性副作用的抗感染办法。”接下来是关键的**四步：寻找**用户。通过专家推荐专家，就问**个问题：在本行业和其他行业，还有哪些人和我有同样的需求，并且需求更加强烈？这个问题也可以这样问：还有哪些人遇到类似问题，但问题表现更加**端？很快，Shor在她之前完全没有想到的两个领域找到了**用户：**个是兽医，兽医面临的抗感染麻烦要比人类医生更加**端，但兽医的方法却非常简单有效而且便宜，他直接把抗生素混在凡士林的膏状物里，抹在动物的皮肤上，然后直接在上面动刀，这样来保证创口不会被周边皮肤污染。另**个是好莱坞的化妆师，化妆师给演员化妆使用材料时需要应对两个挑战，**是化妆材料不能有刺激性，二是材料要很容易卸除，方便演员卸妆。该化妆师是这个方面的行家，有他自己的解决方案。到这个时候，流程进入到**四步：与**用户协同研发。Shor将这些**用户请到公司，与公司研发团队**起工作，*终开发了“SKIN DOCTOR”。这是**种单手可操作的小型装置，轻轻挤压，即可将含有抗感染成分的药膏均匀涂抹在患者皮肤表面（这可是兽医的Idea哦），并且这个装置还带有吸附功能，术后可以轻而易举地将药膏清除，药膏对正常皮肤没有任何刺激性（这是好莱坞**用户的贡献）。更重要的是，它是发展中**的病人支付得起的抗感染手段。
3M公司的创新管理团队，把产品部门的实践进行总结，*终形成了3M公司**特的**用户方法。
3M公司：全称MinnesotaMining and Manufacturing（明尼苏达矿务及制造业公司）。创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是**著名的产品多元化跨国企业。3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了6万多种高品质产品，在医疗产品、高速公路安全、办公文教产品、光学产品等核心市场占据领导地位。
3M为**近200多个**的客户提供产品及服务，其产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，**大改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，**上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。